麥肯光華在2005年秋季正式代理了HR清潤(rùn)膠囊的全程策劃，介入到了潤(rùn)腸通便市場(chǎng)的角逐。在開初短短的兩個(gè)月的精心策劃下，HR在杭州藥交會(huì)上一跑走紅，成了最大的亮點(diǎn)。開局十分順利，HY正從一個(gè)不為人知的新產(chǎn)品快速地向全國(guó)蔓延。筆者有幸參與了首次出師的全程操刀，愿拙手展現(xiàn)整個(gè)心歷路程，以求教方家�！ �
密碼
有人這樣說過，一把鑰匙開一把鎖，我們不刻意去尋找客戶群，任何產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)密碼，也會(huì)有與它符合的解碼。那么潤(rùn)腸通便產(chǎn)品的密碼是什么呢？
排毒養(yǎng)顏膠囊利用六年的時(shí)間培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)可“體內(nèi)有毒素”的觀念，打
出了“排除毒素”的旗幟。于是“排毒”風(fēng)潮在大江南北此起彼伏，風(fēng)云不斷。蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊雄心勃勃，欲跟盤龍?jiān)坪＠洗蟾绶忠槐�，�?duì)“排毒”概念進(jìn)行了深化和重釋，先后提出了“深層排毒”、“全面排毒”的概念，也取得了出人意外的效果，占領(lǐng)了不小的市場(chǎng)。隨后蟲草清肺提出了“肺礁”，清華清茶提出了“洗肺”理念等。什么“洗肺”、“洗腸”、“體內(nèi)垃圾”等概念一下子充斥著各大媒體。命中注定，潤(rùn)腸通便市場(chǎng)完全進(jìn)入到了概念世界，步入到了后概念時(shí)代，遙遙領(lǐng)先于其它醫(yī)藥保健品了。 事實(shí)上，潤(rùn)腸通便產(chǎn)品大多由中藥研制而成，成分也大同小異，因此在功效上也相差不多。這種同質(zhì)化為產(chǎn)品定位顯得十分困難。因此概念定位成了潤(rùn)腸通便產(chǎn)品的殺手锏。
我們認(rèn)為，潤(rùn)腸通便產(chǎn)品的密碼就是概念�！ �
解碼
如果說潤(rùn)腸通便的密碼是概念，那么HY的密碼該怎么解？對(duì)于“排毒“概念，我們是破，還是立？這是橫在我們面前的一個(gè)難題。
通過盤龍?jiān)坪６嗄甑男麄�，人們已�?jīng)認(rèn)識(shí)到人體內(nèi)存在著毒素，需要排除，因此排毒市場(chǎng)巨大且還有很大的潛力可挖。排毒養(yǎng)顏膠囊每年在全國(guó)斬收10個(gè)億。但是排毒高手如林，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)“排毒”概念在這個(gè)追逐流行的時(shí)代顯得老化，缺乏亮點(diǎn)，很難吸引消費(fèi)者和代理商的眼球，新手很難上路。除非，我們象蘆薈排毒膠囊一樣，深化和新詮“排毒”概念，既不放棄排毒市場(chǎng)，又要和老大哥（盤龍?jiān)坪＃┩尕埡屠鲜蟮挠螒�。但是在“排毒”的橫縱方向上，都已經(jīng)被對(duì)手充分挖掘，很難有所作為了。難道，我們與排毒市場(chǎng)無緣？
前人的路也許走不下去。我們?yōu)楹尾环林圃旄拍�，制造流行，吸引消費(fèi)者和代理商的眼球，迅速打開市場(chǎng)。但是這樣存在著一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)，人們接受一個(gè)新的概念，需要一定的時(shí)間。在今天這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，企業(yè)如何去化解各種存在的困難？不行，風(fēng)險(xiǎn)太大了，企業(yè)不能承受之重！難道，天要亡我？
既不能破，又不能立，這該如何是好？
鑰匙
人們常說，一分為二。其實(shí)不然，一分也可以為三。不能破，不能立，為什么不來一個(gè)既破既立，非破非立。
突破口打開了！我們既不拋棄排毒市場(chǎng)，也不另起爐灶！
從字義上講，排，乃排毒之法也�！芭拧边@樣方法容易導(dǎo)致消費(fèi)者的兩個(gè)顧慮，一是排的徹底性，再就是排的安全性。也就是說，毒素的解決方法上有待改進(jìn)，至上在概念的表達(dá)上要換個(gè)說法，讓消費(fèi)者聽起來感覺更加安全和舒服。
那么怎樣表達(dá)清除體內(nèi)毒素的這種“方法”呢？
人的體內(nèi)存在著“毒素”是可以肯定的。食物殘?jiān)L(zhǎng)期滯留在腸內(nèi)，形成不正常的發(fā)酵腐敗。腐敗的糞便產(chǎn)生刺激血管收縮的有毒物質(zhì)，這些毒素還會(huì)導(dǎo)致體外的侵犯，造成體外毒素。
但是我們常常忘了，人體自己有排泄功能，具有自我排毒能力。那么人體內(nèi)為什么會(huì)存在那么多的“毒素”呢？這只有一種解釋，那就是人體的排毒系統(tǒng)出現(xiàn)了問題。我們要清除體內(nèi)的毒素，首先應(yīng)該恢復(fù)人體的排毒能力。而中藥的最大優(yōu)勢(shì)就是徹底治療病根，也就是治本。而HR膠囊中的成分大多有養(yǎng)血、促進(jìn)血液循環(huán)、補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫力等功能。
因此我們提出了一種新的除毒理念：激活體內(nèi)排毒因子，增強(qiáng)體內(nèi)排毒能力，實(shí)現(xiàn)體內(nèi)的自我暢通，從而保持健康和美麗。
隨即，“激活因子，輕松排毒”的概念也就浮出水面，“新一代排毒動(dòng)力促進(jìn)劑”的定位也就誕生了�？梢赃@么說，“激活因子”概念和理論的提出成了HY清潤(rùn)膠囊的整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)形式的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
其實(shí)，盤龍?jiān)坪５乃^“排毒”，是指中醫(yī)上說的“排、解、調(diào)、補(bǔ)”等方面，但是“好產(chǎn)品本身不會(huì)說話”。我們要把它說出來，明確的說出來，而且還要不斷地說�！ �
HY清潤(rùn)膠囊以其微弱的實(shí)力，不僅避開了龍頭老大們的直面對(duì)擊，超越所有競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)和跟隨，更以尖銳、精準(zhǔn)的訴求直接對(duì)準(zhǔn)了消費(fèi)者�！ �
開門
在杭州藥交會(huì)上，HY清潤(rùn)膠囊以“激活因子”的理論炸開了鍋，象一陣流行病毒，迅速波及、影響和感染了無數(shù)代理商和消費(fèi)者。JYT藥業(yè)當(dāng)天就簽下90家代理商，受到了定金100萬�！ �
隨著市場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)巨大突破，HY清潤(rùn)膠囊實(shí)現(xiàn)了概念病毒和易感人群的設(shè)定。而接下來傳染環(huán)境的精心設(shè)計(jì)將是決定成功與否的最后環(huán)節(jié)。為此，HY清潤(rùn)膠囊在傳染環(huán)境方面進(jìn)行了包括硬環(huán)境和軟環(huán)境的全面設(shè)計(jì)，采取了360度立體傳播策略，將產(chǎn)品戰(zhàn)略貫徹到底，為“排毒”市場(chǎng)徹底排毒�！�
在硬環(huán)境的設(shè)計(jì)上，HY清潤(rùn)膠囊處處做得仔細(xì)，做到實(shí)處，特別是扎扎實(shí)實(shí)做好了終端的每一處細(xì)節(jié)。從產(chǎn)品包裝陳列、店內(nèi)海報(bào)、終端手冊(cè)的設(shè)計(jì)，都十分明顯地向來往的消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品信息。另外HY清潤(rùn)膠囊還對(duì)產(chǎn)品試用裝、面巾紙、消毒紙巾進(jìn)行大膽創(chuàng)新，大量派發(fā)，創(chuàng)造了一對(duì)一既精準(zhǔn)傳播又成本低廉的“活媒體”�！�
而在軟環(huán)境的設(shè)計(jì)上，HY清潤(rùn)膠囊與京城10家醫(yī)藥連鎖聯(lián)合推出“卡式消費(fèi)、買一贈(zèng)一”，與《母嬰世界》聯(lián)手推出買贈(zèng)促銷，并在雜志上推出“健康美顏之深層排毒完全手冊(cè)”，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度傳播。除設(shè)計(jì)了新穎的促銷形式外，在公關(guān)活動(dòng)上，HY清潤(rùn)膠囊借助世界杯的熱火，開展了一場(chǎng)“JYT形象大使”的大型活動(dòng)。在廣告?zhèn)鞑ド希琀Y清潤(rùn)膠囊大量應(yīng)用軟文，結(jié)合“3、15”、“9、10”等節(jié)日，在消費(fèi)者關(guān)注度最高的時(shí)候，大肆宣傳“深層排毒”主張。
HY清潤(rùn)膠囊一系列的創(chuàng)新和扎實(shí)工作，對(duì)原始的“排毒”市場(chǎng)造成了嚴(yán)重的沖擊，成功分享“排毒”市場(chǎng)的大蛋糕。這個(gè)不曾被看好的新產(chǎn)品，在東南迅速打開了局面，一路攻城略地，正揮旗北上。今年年銷售額初步統(tǒng)計(jì)已經(jīng)突破2500萬，勢(shì)頭非常的好。2006年預(yù)計(jì)將在全國(guó)建立代理商3000多家，銷售額將突破一個(gè)億。對(duì)此，JYT生物公司和麥肯光華在感到振奮的同時(shí)，也清楚地意識(shí)到嚴(yán)峻的形式，已經(jīng)作好了明年的規(guī)劃和戰(zhàn)略制定，決定在排毒市場(chǎng)上放手一博�！ �
現(xiàn)在回過頭來看，HR清潤(rùn)膠囊之所以在排毒市場(chǎng)上一路過五關(guān)斬六將，“激活因子”的理論取到了四兩撥千斤的作用。麥肯光華憑借著在醫(yī)藥保健品十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，十年策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，成功幫助100余家企業(yè)成功招商，打造了業(yè)界知名品牌。HY清潤(rùn)膠囊是麥肯光華打造的一顆排毒新星，正逐步升起！
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